Bien souvent lorsque je rencontre des chefs d’entreprise de PME sur le marché du BtoB ou du BtoBtoC, je renconre une série d'objections pour NE PAS digitaliser leur process commercial :
1. Les produits sont complexes...
La caractéristique du marché BtoB est que l'on s'adresse à des experts. L'entreprise doit donc adapter son marketing et ses contenus pour adresser cette cible avec le bon vocabulaire, les bons produits, les bons prix. L'information doit être très précise et faire gagner du temps au client. C'est le rôle traditionnel du commercial en BtoB : il va en clientèle pour collecter le besoin puis traduit le tout dans un devis. Ce fonctionnement marchera toujours mais que faire si votre client veut avoir son prix de suite ? ou ce week-end ? Il lui manque une information pour passer commande, mais votre commercial ne répond pas? Bref, obliger votre client à passer par votre commercial est bien souvent contre-productif et le sera de plus en plus.
La question est donc comment donner accès à mon client professionnel aux mêmes outils que ceux utilisés par mon service commercial ?
1.1. Les configurateurs
C'est une solution très répandue, notamment chez les fabricants industriels du secteur bâtiment (menuiserie, fermeture, etc...). Il en existe 2 types :
Le configurateur d'appel de produits : Il permet à vos clients à partir d’un besoin identifié de recevoir un ensemble de pièces nécessaires pour ce besoin avec les quantités bien calculées.
Le configurateur de produits sur-mesure : Ces configurateurs permettent aux consommateurs de comprendre toutes les possibilités offertes par le client pour monter son propre produit et bien souvent le visualiser.
L’avantage avec ces 2 solutions c’est que votre commande est correctement renseignée (plus d’erreurs de codes nécessitant un contrôle interne) dès le début et toutes les questions sont été abordées. Vous pouvez directement lancer en production / en commande. Prenons l'exemple de madeinalu.com avec le configurateur de TechForm Smartconfigurator et de e-distrilampe.fr avec la solution Octave.
1.2. La fonction recherche
1.3. Les conséquences :
Le commercial ‘expert’ renforcé :
Avec ces nouveaux services en lignes, le commercial voit son rôle de conseil expert renforcé. Le temps passé à faire du devis ou de la prise de commande peut maintenant se passer en clientèle à écouter et accompagner les clients.
Le parcours client peut s'affiner :
Le marketing peut également travailler son parcours client.
2...avec une tarification complexe
Le BtoB ou le BtoBtoB ou le BtoBtoC est une réalité qui existe depuis toujours. Mais aujourd'hui le fabricant industriel veut avoir une relation avec son client final, qu'il soit un particulier ou une entreprise. Les leads générés par le site 'grand public' vont alors être dirigés vers le réseau d'installateurs/poseurs ou de revendeurs/distributeurs. Des solutions simples de gestion de leads comme oplead permettent de contrôler que les leads sont bien traités dans les délais et contrôlés jusque la prise de commande éventuelle. Un scoring du réseau de revendeurs permet alors de récompenser les revendeurs les plus assidus en les favorisant. Internet est un excellent outil pour préserver son ecosystème tout en travaillant ses différentes cibles. Internet oblige les entreprises à formaliser leur stratégie commerciale et tarifaire mais clarifie également le parcours client.
La tarification suit cette complexité.
2.1. Un tarif par cible client
Prenons un exemple :
Prix de vente public : 120€ TTC l'u
Prix de vente détaillant : 100€ HT l'u -45% de remise soit 55€ HT
Prix de vente grossiste : 100€ HT l'u -45% de remise et 8% de remise sup soit 50.6 €HT
Prix de vente GMS : 100€ HT l'u -45% de remise et 10% de remise sup soit 40.5 €HT
L'identification en amont de chaque client et l'interface avec votre système d'information permettent de pratiquer ce type de tarification complexe et de respecter votre ecosystème.
2.2. Un tarif par conditionnement
Re -Prenons notre exemple mais rajoutons une variable qui est le conditionnement. Le produit est conditionné par palette de 50 unités. Vous décidez donc d'ajouter 5% sur votre tarif de base sur les produits dé-palettisés. Nous achetons 53 unités de produits et nous sommes détaillant.
Prix de vente détaillant : 100€ HT l'u -45% de remise soit 55€ HT l'u pour les 50 u palettisés - cela donné 50* 55€HT+ 3 * 57.75€HT
Simple, non?
2.3. Un tarif au ca cumulé
Cette pratique est très courante : vous atteignez un seuil de ca minimum et vous obtenez une remise supplémentaire ou une réduction sur frais de port.
3. Et toujours plus de services pour vos clients pro ...
Avec internet, l’internaute est assisté dans son choix de produits par des conseils adaptés : mise en avant de témoignages, d'avantages, d'usages, de conseils d’expert, de téléchargements de fiches produits, de plans, de notices de pose etc…
De même que les fonctions recherche permettent de maximiser les chances pour votre client de trouver ce qu'il cherche : par mots clés, par rubriques, par codes article, par rapprochement, etc…
Voici, ce que vos clients recherchent par ordre de priorité :
3.1. Savoir où en est la commande. C'est la première demande de vos clients : ai-je fourni toutes les infos nécessaires pour que vous traitiez ma commande et qu'elle soit conforme à mes attentes (ex plan, approbation fiche technique, commande, etc...)? quand vais-je être livré ? comment vais-je être alerté ?
3.2. Passer commande rapidement et/ou à tout moment : parfois vos clients vous connaissent tellement bien (c'est le cas des revendeurs, par ex) qu'ils souhaitent passer commande par codes produit en mode listing pour gagner du temps.
3.3. Avoir accès à une base d'informations pour pouvoir répondre à mon propre client. Bon nombre de clients en BtoB revendent vos solutions. Ils ont donc besoin d'utiliser vos descriptifs, vos plans, d'insérer vos prix dans leur système d'informations.
3.4. La simplification du SAV et des réclamations.
4. Si vous ne le faites pas, vos voisins européens vont le faire !
72% des entreprises danoises achètent en moyenne en ligne contre 25% en France. La moyenne européenne se situe à 38% !
Selon une étude Xerfi/Fevad 25% des ventes en BtoB se feront via internet en 2020 avec une croissance de 10% tous les ans.
Alors qu’on s’habitue tous en tant que consommateur de voyages, de musique, de video, de spectacles, etc… d’avoir accès à tous les outils nécessaires pour faciliter l’accès à la consommation (appli mobile, achat en ligne, configurateurs de produits, etc..), on ne comprend plus en tant qu’acheteur pro de ne pas avoir accès à un même niveau de services pour l’achat de son chariot élévateur, de son transport, de sa marchandise négoce …
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Je suis consultante indépendante et j'accompagne les PME dans leur transformation numérique et plus particulièrement dans l'amélioration de leur performances marketing et commercial grâce aux outils numériques. Comment passer, dans le BtoB, d'une entreprise orientée Produit à une entreprise orientée client ?
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