B2B : la fin des commerciaux ?

J'ai eu la chance d’entendre la réponse directement de Graham Hawkins lors du #socialsellingforum à Paris vendredi dernier et cela a été un grand moment... Voici en substance ce que nous raconte ce grand monsieur (dans tous les sens du terme; c'est un grand Australien!). La digitalisation amène des modifications dans notre société: on est passé de l’âge de la production, à la distribution, à l’information et enfin à l’âge du client. Saviez vous que 57% du processus d’achat de votre client B2B est déjà entamé lorsque celui-ci vous appelle ? Les conséquences pour vos commerciaux sont multiples :

Des objectifs non atteints et un fort turnover

63% des commerciaux B2B n’atteignent pas leur quotas (contre 25% en 2003) selon harvard business review.

 

Le commercial B2B reste à son poste en moyenne 16.8 mois, ce qui a un impact économique très fort pour son employeur : l’estimation tourne autour de 150K€ au minimum mais si l’on prend en compte la baisse du CA sur une période donnée le temps de se réorganiser cela peut monter jusque 1000K€ !

Le rôle des commerciaux tend à se spécialiser

"Les entreprises ayant pris en compte le digital dans leur process commercial ont un CA qui croit 2 fois plus vite, ont des clients qui grandissent 3 fois plus vite et ont un taux de réussite commercial supérieur de 30%" - McKinsey

Schéma 1  : le mix traditionnel vente / marketing

le rôle du marketing est de faire de la prospection en push pour ramener des contacts plus ou moins qualifiés aux commerciaux. Le marketing trouve que les commerciaux ne s'occupent pas de ces contacts et les commerciaux trouvent que les contacts sont souvent à côté de la plaque. Le grand classique...

 

Schéma 2  : le marketing digital

Là le rôle du marketing se densifie : on utilise les techniques de l'inbound marketing (terme barbare qui veut dire publier du contenu de qualité sur les problématiques de vos clients et aux endroits où vont vos clients) pour générer des leads et on les place sur le parcours client. Où est il dans le tunnel de conversion ? N'oubliez pas que le client prend contact avec vous alors qu'il a déjà parcouru 57% de son parcours... Le marketing va donc passer la main au commercial qu'une fois que le client s'est engagé dans la dernière étape de son parcours. C'est plus efficace...

Schéma 3 : le self service et l'automatisation

C’est la convergence du marketing et des ventes pour la vente aux grands comptes. On parle de ABM (account based marketing) et ABS (account based sales). Ici on va encore plus loin : on ne fige pas le parcours du client ou le point d'entrée du commercial. L'ensemble des actions du marketing génèrent des data qui seront à disposition des équipes commerciales. Le commercial aura donc la possibilité d'utiliser toutes ces données pour entrer en interaction avec son client et multiplier les chances de répondre à ses problématiques.

 

Le commercial du futur est orienté client :

Voici vers quels objectifs le commercial doit se tourner :

  • Développer une approche de partenariat avec son client
  • Partager les risques et les opportunités avec son client
  • Travailler à la fidélisation long terme de son client
  • Avoir une approche de conseil plus que de vendeur
  • S'orienter vers les succès de son client et non ses succès de vendeurs
  • Développer des valeurs de loyauté

Travail sur le parcours client

  1. Le client prend conscience de sa problématique
  2. Le client se renseigne autour de sa problématique
  3. Le client consulte pour acheter le nécessaire pour résoudre sa problématique

 

 

Le hubspot a formalisé ce parcours client avec ce schéma. On voit que les contenus consultés sur le net / sur les réseaux sociaux / aux conférences sont différents à chaque étape de ce parcours.

"Les meilleurs commerciaux ont identifié où leurs clients se renseignent (média sociaux, forum communautés, blogs, etc…) et sous quelle forme et font en sorte d’y répondre pour obtenir le meilleur engagement." Matthew Dixon (The Challenger Sale)

 

En conclusion voici ce que nous dit Graham Hawkins

  • Le contexte actuel de la digitalisation oblige les commerciaux à s’adapter ou à périr
  • La culture du vendeur doit changer : au lieu d’être focusé sur ses objectifs il doit se focuser sur les problématiques de ses clients et sur la recherche de solutions.
  • Il faut réduire le turnover et donc travailler sur la culture du quotas !
  • Il faut commencer par le parcours client
  • Il faut attirer l’attention de vos clients par des contenus de qualité
  • Les commerciaux doivent se spécialiser pour apporter la valeur ajoutée nécessaire au client
  • Utiliser les médias sociaux.

 

 

Un grand remerciement à Loic Simon également qui a organisé le Social Selling Forum et a rendu possible cette conférence avec Graham.


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Je suis consultante indépendante et j'accompagne les PME dans leur transformation numérique et plus particulièrement dans l'amélioration de leur performances marketing et commercial grâce aux outils numériques. Comment aider les commerciaux à s'orienter vers le client et non plus vers le produit ?

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